Eräänä iltana puristin viimeisen puolisenttisen ulos fluoriditahnatuubistani. Aamua varten, väliaikaiseksi sijaiseksi, löytyi näytetuubi: mauton ja vaahtoamaton tahnanäyte. Yhteiselomme alkoi epäluuloisesti. Tuubi hupeni silmissä, sillä saatoin lisätä tahnaa harjalle useamman kerran, kuin hakien siitä tehoja. Usein poistuin kylpyhuoneesta epäuskoisena. Tietoinen osa aivoja vakuutti, että suu oli puhdas ja hampaat saaneet fluoridinsa. Mutta suussa ei tuntunut harjatulta. Samalla viikolla, kun tutustuin tuohon säyseään tahnaan, luin iltaisin Charles Duhiggin kirjaa Tapojen voima.
Ensimmäinen kaupallinen hammastahna, joka aiheutti suuhun hieman kipristelevän raikkaan tunteen, oli pieni tuotemerkki nimeltä Pepsodent. Se syntyi aikana, jolloin vain 7 prosenttia jenkeistä käytti hammastahnaa. Pepsodentin myynnin lisäämiseen pyydettiin avuksi Claude Hopkinsia. Hän oli onnistunut tekemään tunnetuiksi esimerkiksi Palmolive-saippuan ja Quaker-murot. Hopkinsilla oli markkinointiin aina sama kaava. Jotta ihminen omaksuisi uuden tavan, piti määritellä yksinkertainen vihje (cue). Sitten piti määritellä palkinto (reward). Pepsodentia alettiin mainostaa kaavan mukaisesti: vihjeenä toimi tahmainen plakki ja palkintona kaunis hymy. Kuten tiedetään, Pepsodent löi läpi rytinällä. Kiinnostavaa on kuitenkin se, ettei Pepsodentin käytöstä tullut tapa pelkästään siitä syystä, millä sitä markkinoitiin. Kolmas syy paljastui viiveellä.
Duhiggin kirjan mukaan Pepsodentin läpimurron todellinen syy oli sitruunahapossa ja muissa makuaineissa. Kipristelevä tuntemus vahvisti kuluttajalle, että tahna oli tehnyt tehtävänsä. Jotta ihminen omaksuisi pysyvän tavan, pelkkä vihje ja reward eivät siis riitä. Tarvitaan halu (craving). Halu takaa, että jostakin tulee tapa: endorfiiniryöpyn himo ennen juoksulenkkiä, raikkaan kodin tuoksun kaipuu ennen siivousta. Pelkkä tieto liikunnan tuomista terveistä elinvuosista ei riitä tavan syntymiseen.
Tapojen perimmäisen syyn selvittäminen ei vain ole helppoa. Usein tarvitaan pitkäjänteistä salapoliisityötä. Miksi lapsellani on taito katsoa joka ilta seuraavan päivän sääennuste ja asetella säänmukaiset vaatteet valmiiksi siistiin pinoon, minulla ei? Miksi jollekulle on helppo rutiini lohkoa töihin evääksi porkkanatikkuja, ja toinen unohtelee eväät tuon tuosta? Mitä pienen kunnan koululaiset oikeasti ovat vailla, kun he sankoin joukoin harppovat koulupäivän jälkeen tien yli kylän ainoaan kauppaan ja ostavat huolestuttavan isot pussilliset karkkia, joka päivä? Onko heillä nälkä, vai tuntuuko kollektiivisesti mukavalta päästä ostamaan jotakin? Onko bussipysäkillä liian kylmää ja pitkäveteistä ilman naposteltavaa?
– Pointtina on testata eri hypoteeseja, jotta saat selville, mikä halu saa aikaan sinun päivittäiset tapasi, Duhigg kirjoittaa.
Suosittelen kirjaa lämpimästi kaikille, joita aihepiiri kiinnostaa niin ammatillisesti kuin omassa elämässä. Kirja käsittelee rutiinien syntymistä yksilö-, organisaatio- ja yhteiskuntatasolla. Kyseessä on yllättävän hammaslääketieteellinen opus, jonka lukemisesta muodostuu hetkessä iltarutiini.
Charles Duhigg: The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business, 2012. (Tapojen voima. Miksi käyttäydymme niin kuin käyttäydymme. Viisas Elämä 2018.)
Anni Temonen
johtava hammaslääkäri Kainuusta